如何做到從“引客”到“活客”，由“活客”轉(zhuǎn)“好客”？看90后鎮(zhèn)江農(nóng)商銀行新員工小孫是如何通過系列線上營(yíng)銷活動(dòng)打破傳統(tǒng)營(yíng)銷困局，推動(dòng)零售業(yè)務(wù)發(fā)展的！

2020年3月25日晚上8點(diǎn)，江蘇鎮(zhèn)江農(nóng)商銀行會(huì)議室仍然燈火通明，該行零售金融部正在召開條線會(huì)議，現(xiàn)場(chǎng)氣氛有些許壓抑。部門負(fù)責(zé)人吳總一臉沉重地說道：“今年我們條線的業(yè)務(wù)指標(biāo)完成情況與往年相比有很大差距！今天組織這個(gè)臨時(shí)會(huì)議，就是動(dòng)員大家一起思考應(yīng)對(duì)疫情‘后遺癥’的對(duì)策，大家都來想想辦法！”話說到這，大家都沉默了。剛到部門的小孫是標(biāo)準(zhǔn)的90后，思維活絡(luò)，愛好折騰，他表示有話要說！

場(chǎng)景一：線上活動(dòng)巧引客

疫情的出現(xiàn)，讓農(nóng)商銀行“人熟”“地熟”“情況熟”的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮，員工出不去，客戶進(jìn)不來，原本準(zhǔn)備的“開門紅”系列活動(dòng)也全部擱置，與客戶完全“隔離”。而零售業(yè)務(wù)的核心就是以客戶制勝，沒有客戶何來業(yè)績(jī)，所以小孫認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急就是把“宅”在家的客戶都引出來。

部門小陶提出疑問，“以前我們通過網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)構(gòu)建營(yíng)銷場(chǎng)景，現(xiàn)在活動(dòng)舉辦不起來，如何有效引客呢？”小孫表示，既然線下營(yíng)銷之路已經(jīng)被堵死，那么就來一場(chǎng)線上活動(dòng)。小陶又有疑問：“活動(dòng)轉(zhuǎn)至線上，我行尚屬首次，老百姓會(huì)有興趣嘗試嗎？吸引客戶的點(diǎn)在哪里？活動(dòng)的目的和意義又是什么呢？目前我行的線上服務(wù)相比他行可不占什么優(yōu)勢(shì)！”接二連三的問題，讓小孫陷入了深思。

該怎么做呢？夜里，小孫輾轉(zhuǎn)難眠，毫無睡意的他翻看著手機(jī)，突然靈機(jī)一動(dòng)，某寶、某東的活動(dòng)總是能讓“羊毛黨”欲罷不能，而我行作為地方法人機(jī)構(gòu)，有較好的群眾基礎(chǔ)，為什么不能模仿那些活動(dòng)來吸引客戶呢。

以客戶需求為著力點(diǎn)。小孫發(fā)現(xiàn)，疫情期間口罩是全社會(huì)最關(guān)注的熱點(diǎn)。一方面，口罩是現(xiàn)階段的稀缺資源，且老百姓需求量巨大；另一方面，受供需關(guān)系影響，口罩價(jià)格居高不下。于是，小孫決定以5000個(gè)口罩作為首次線上活動(dòng)的“吸引力”。小陶考慮到5000個(gè)口罩的成本，建議先申領(lǐng)少量口罩“試水”，后期根據(jù)效果追加。

以科技賦能為支撐點(diǎn)。“吸引力”已經(jīng)有了，接下來就是想辦法找客戶。在疫情期間，有一個(gè)流行詞叫做“無接觸式”服務(wù)。在明確了采用線上形式舉辦活動(dòng)之后，小孫決定以微信小程序?yàn)橐劳?，通過采集客戶的基礎(chǔ)信息進(jìn)行“捕魚”。這里小陶又有異議，這個(gè)填信息領(lǐng)禮品的套路別的銀行早就用過了，還能奏效嘛？而且口罩怎么給客戶呢，如果是去網(wǎng)點(diǎn)領(lǐng)取，出門用1個(gè)口罩，到網(wǎng)點(diǎn)僅能領(lǐng)取2個(gè)口罩，客戶的意愿會(huì)不會(huì)不強(qiáng)。

小孫在小陶的建議下進(jìn)一步優(yōu)化了營(yíng)銷方案：一是操作流程更便捷，掃碼辦理且僅需填寫基礎(chǔ)信息；二是獎(jiǎng)品領(lǐng)取更安全，采用快遞寄送形式，如此收集信息的方式也不會(huì)引起客戶反感。

以吸引關(guān)注為落腳點(diǎn)。活動(dòng)開展前，小孫認(rèn)為，本次活動(dòng)僅屬于一道“前菜”，最重要的是吸引老百姓的關(guān)注度，讓更多的人知曉和參與，后期再根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行跟進(jìn)營(yíng)銷！于是小孫一方面積極與辦公室進(jìn)行溝通，設(shè)計(jì)宣傳圖片，采用微信公眾號(hào)、微信朋友圈、微信群等渠道，引導(dǎo)全行員工廣泛宣傳轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大宣傳覆蓋面和影響力；另一方面重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的公益性，參與活動(dòng)不附加任何條件，采用限時(shí)、限量的贈(zèng)送方式，每個(gè)客戶均有一次參與機(jī)會(huì)，進(jìn)一步增強(qiáng)活動(dòng)的吸引力。

鎮(zhèn)江農(nóng)商銀行成功在3月中旬舉辦了“戮力同心戰(zhàn)疫情，暖心口罩等你領(lǐng)”營(yíng)銷活動(dòng)，純公益性質(zhì)的線上口罩領(lǐng)取活動(dòng)得到了老百姓的一致好評(píng)。之后該行又順勢(shì)推出了第二期“辦業(yè)務(wù)”領(lǐng)口罩活動(dòng)，共吸引近3000人次參加，活動(dòng)過后，后臺(tái)通過登記信息分析客戶數(shù)據(jù)，篩選出1200名新客戶，并成功轉(zhuǎn)化800戶客戶為新增客戶。

場(chǎng)景二：直播節(jié)目強(qiáng)活客

經(jīng)過前期的領(lǐng)口罩活動(dòng)，鎮(zhèn)江農(nóng)商銀行雖然獲取了一批新客戶，但是實(shí)際客戶的活躍度并不高。小孫心想，不能泄氣，這只是開始，接下來必須要有更強(qiáng)有力的措施跟上。小陶提醒小孫，上級(jí)單位正在組織“大美江蘇鄉(xiāng)村行”直播活動(dòng)，你怎么不去試試。小孫突然萌生了一個(gè)念頭，直播“帶貨”是目前年輕人接受度最高的新興購(gòu)物形式，是否可以用直播“帶貨”促直播“帶客”呢？

小陶提出，直播帶貨最終是企業(yè)獲利，能給銀行創(chuàng)造多大的效益呢？對(duì)此，小孫認(rèn)為，直播帶貨是一項(xiàng)客戶、企業(yè)、銀行三方共贏的舉措，如果做得好，絕對(duì)能增加客戶活力。經(jīng)過幾天的觀察分析，小孫認(rèn)真總結(jié)了直播的三大難點(diǎn)：一是如何選擇合適的合作單位及優(yōu)秀的直播產(chǎn)品；二是如何找到既能代表農(nóng)商銀行形象又具備帶貨潛質(zhì)的主播；三是如何設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容，通過直播中的各種活動(dòng)，吸引客戶“剁手”。

小孫將整理好的難點(diǎn)與小陶充分溝通后，向吳總匯報(bào)了“直播”的想法。吳總立即與往期主辦直播的法人機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通，并組織小孫、小陶兩人一起去有成功直播經(jīng)驗(yàn)的兄弟行脫崗學(xué)習(xí)一周，二人在學(xué)習(xí)結(jié)束后結(jié)合鎮(zhèn)江農(nóng)商銀行的實(shí)際，制定了以下措施：

優(yōu)選合作單位。小孫摸排轄內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)，最終選取了H公司為本次直播的合作企業(yè)，理由如下：H公司生產(chǎn)的XC商品是當(dāng)?shù)氐娜筇厣a(chǎn)品之一，歷史悠久，家喻戶曉，且H公司作為當(dāng)?shù)乩献痔?hào)上市企業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，具備良好的品牌效應(yīng)和深厚的群眾基礎(chǔ)，同時(shí)該企業(yè)為A行股東，可以爭(zhēng)取最大的資源傾斜和優(yōu)惠力度。鎮(zhèn)江農(nóng)商銀行與企業(yè)確定達(dá)成合作后，吳總、小孫、小陶多次與企業(yè)相關(guān)部門溝通協(xié)調(diào)，做到三個(gè)到位：一是品牌宣傳到位，雙方聯(lián)合制作視頻短片，重點(diǎn)介紹企業(yè)的成長(zhǎng)歷史，制作工藝和品牌特色，進(jìn)一步增強(qiáng)直播吸引力；二是產(chǎn)品選擇到位，本次上架的商品為H公司最具特色10類熱銷商品，群眾認(rèn)可度較高；三是價(jià)格優(yōu)惠到位，H公司承諾上架商品將以前所未有的最低價(jià)出售，在不領(lǐng)優(yōu)惠劵的情況下，每件比淘寶價(jià)低15至20元。本次直播活動(dòng)集“品牌+產(chǎn)品+優(yōu)惠”三大亮點(diǎn)，以確保“魚餌”誘人。

舉辦主播大賽。長(zhǎng)期觀看直播的經(jīng)歷，讓小孫明白主播的帶貨能力是影響直播效果的最關(guān)鍵因素，小陶也提醒小孫，可不能因?yàn)橹鞑サ脑驅(qū)е轮辈隽恕?ldquo;找不如選”，小孫請(qǐng)小陶與工會(huì)和團(tuán)委溝通協(xié)調(diào)，三方一拍即合，決定舉辦鎮(zhèn)江農(nóng)商銀行第一屆主播選拔大賽，號(hào)召全行員工踴躍報(bào)名。選拔流程包括自我介紹、繞口令展示、抖音展示、好貨推薦等，通過層層篩選，最終確定了四名優(yōu)秀主播，他們不僅語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)，形象素質(zhì)好，且多才多藝。鎮(zhèn)江農(nóng)商銀行特別組織主播們進(jìn)行一周的緊急培訓(xùn)，塑造農(nóng)商銀行自己的直播人才。

做好活動(dòng)預(yù)熱。酒香也怕巷子深。在直播活動(dòng)宣傳過程中，小孫和小陶決定繼續(xù)優(yōu)化宣傳措施。一方面創(chuàng)新宣傳方式，既要?jiǎng)?chuàng)新，更要接地氣，決定采用當(dāng)下最流行的短視頻形式，利用好選拔出來的主播，以直播活動(dòng)宣傳為內(nèi)容制作短視頻，充分運(yùn)用“抖音”等線上平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，通過幽默風(fēng)趣的內(nèi)容介紹，激發(fā)客戶的觀看意愿。另一方面加深活動(dòng)印象，傳統(tǒng)的宣傳優(yōu)勢(shì)不能丟！小陶表示，現(xiàn)在疫情影響逐漸減弱，可以采用“線上+線下”方式宣傳了，線上按天制作不同形式的直播活動(dòng)圖片，給客戶造成重復(fù)的視覺沖擊，增強(qiáng)宣傳效果；線下利用農(nóng)商銀行點(diǎn)多面廣的優(yōu)勢(shì)，通過LED屏、電子屏、海報(bào)、宣傳折頁(yè)等宣傳，同時(shí)引導(dǎo)客戶下載手機(jī)銀行和E路有我App等觀看渠道。通過長(zhǎng)期宣傳，蓄水“養(yǎng)魚”，積累直播觀眾。

最終，鎮(zhèn)江農(nóng)商銀行組織的“大美江蘇鄉(xiāng)村行”直播帶貨活動(dòng)共吸引超28萬人次觀看，下單量超7000單?；顒?dòng)期間，農(nóng)商銀行微信公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)增加近5000人，手機(jī)銀行和E路有我App注冊(cè)下載量合計(jì)突破4300人。同時(shí)，農(nóng)商銀行營(yíng)銷小組成功復(fù)制了直播經(jīng)驗(yàn)，并運(yùn)用于后續(xù)的自主直播中，之后開展的茶葉、葡萄等農(nóng)產(chǎn)品直播，均反響較好，客戶回購(gòu)率不斷提升，進(jìn)一步提升了農(nóng)商銀行知名度與美譽(yù)度。

場(chǎng)景三：線上營(yíng)銷重好客

經(jīng)過之前的兩場(chǎng)活動(dòng)之后，雖然組織的活動(dòng)效果不錯(cuò)，客戶數(shù)也在短期內(nèi)明顯增長(zhǎng)，但是支行的業(yè)績(jī)卻增長(zhǎng)不多。小陶客觀地說，現(xiàn)在雖然釣上來不少“魚”，但是卻沒有做成一道“好菜”，客戶的潛力未被充分挖掘。大部分新增客戶僅擁有農(nóng)商銀行1-2款產(chǎn)品，比如說之前觀看直播的客戶僅僅下載了手機(jī)銀行或者E路有我App，綁定產(chǎn)品數(shù)量太少，導(dǎo)致客戶是“表面”客戶。小陶的一番話讓小孫如夢(mèng)初醒，得加把勁了，深層次的把客戶黏住。

小孫思考黏客方法，小陶提醒道，光想是沒有用的，你得學(xué)會(huì)換位思考，客戶平白無故的為什么要用你的產(chǎn)品呢？為了更清楚地了解客戶需求，小孫和小陶兩人決定從實(shí)際出發(fā)，跟班支行客戶經(jīng)理一起參加商戶和居民的走訪活動(dòng)，從中總結(jié)發(fā)現(xiàn)好客的三大痛點(diǎn)：一是部分客戶并不知道產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)，甚至不知道自身對(duì)產(chǎn)品的需求；二是客戶注冊(cè)使用的金融產(chǎn)品過多，日常習(xí)慣使用的是他行的金融產(chǎn)品；三是存在畏難情緒，或因?yàn)榕侣闊蛞驗(yàn)樯习鄷r(shí)間與銀行營(yíng)業(yè)時(shí)間沖突，客戶不愿去銀行辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。

小孫決定針對(duì)實(shí)際問題，再用一場(chǎng)線上營(yíng)銷活動(dòng)破局。小陶提出，線上活動(dòng)固然可以快速實(shí)現(xiàn)批量獲客，但是無法與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流，雖然在活動(dòng)“廣”度上占優(yōu)，但是在效果的“深”度上還比不上線下活動(dòng)，能解決上面的問題嗎？小孫解釋，別著急，這次活動(dòng)將更傾向于與客戶的互動(dòng)，準(zhǔn)備以端午節(jié)為營(yíng)銷契機(jī)，舉辦“我粽意你”端午營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容具備三大特色：

本次活動(dòng)以攢積分形式，每完成一項(xiàng)任務(wù)即可領(lǐng)取積分，比如E路有我注冊(cè)1積分，第三方支付1積分，云閃付1積分等，同時(shí)客戶每天登陸和使用指定App也可獲得積分，每達(dá)到一定的積分標(biāo)準(zhǔn)即可兌換相應(yīng)的獎(jiǎng)品。此外，在獎(jiǎng)品的選擇上，小孫也是挖空了心思，針對(duì)年輕客群，他選擇微信紅包、視頻會(huì)員、電影抵扣券等可線上領(lǐng)取物品；針對(duì)孩爸孩媽，選擇了卡通書包，文具，另有手機(jī)話費(fèi)，商品、美食抵用券，雨傘、保溫杯等共計(jì)20余類物品供客戶自主選擇和自由兌換。在目標(biāo)業(yè)務(wù)的辦理上，小孫和小陶商量，既然有的客戶不愿意跑，那么就不要讓他跑，有禮品相贈(zèng)而且僅需指尖操作，一定更具吸引力。本次活動(dòng)選擇的目標(biāo)金融產(chǎn)品，均為農(nóng)商銀行線上產(chǎn)品，全流程在手機(jī)或電腦上辦理。

鎮(zhèn)江農(nóng)商銀行的“我棕意你”專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)一經(jīng)推出便得到了廣大客戶的喜愛，新增客戶的平均綁定產(chǎn)品數(shù)量在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)從1.3個(gè)提升到了2.8個(gè)，客戶的貢獻(xiàn)度不斷上升，帶動(dòng)支行零售業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。

營(yíng)銷啟示錄：新時(shí)代、新客群、新思路

以客戶為中心，關(guān)注客戶體驗(yàn)。銀行的獲客能力與客戶體驗(yàn)度的高低有著密不可分的聯(lián)系，銀行客戶體驗(yàn)就是以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，圍繞客戶，創(chuàng)造出客戶感興趣的活動(dòng)。小孫在應(yīng)對(duì)疫情與客戶難“接觸”時(shí)，以客戶需求為著力點(diǎn)，從禮品選擇、廣告宣傳、流程優(yōu)化等多角度出發(fā)，通過增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，達(dá)到引客、活客、獲客的目的。

以科技為抓手，加快線上轉(zhuǎn)型。科技賦能金融業(yè)已成為未來金融發(fā)展的重要趨勢(shì)。小孫面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)擱置的困境，借助鎮(zhèn)江農(nóng)商銀行的科技力量，設(shè)計(jì)依托微信小程序的線上活動(dòng)破局；面對(duì)客戶的活躍度不高，黏性不強(qiáng)，依托大數(shù)據(jù)分析追根溯源，積極應(yīng)對(duì)。

以目標(biāo)為導(dǎo)向，強(qiáng)化細(xì)節(jié)管理。大禮不辭小讓，細(xì)節(jié)決定成敗。未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是細(xì)節(jié)致勝的時(shí)代，小孫在明確了自己的工作目標(biāo)之后，通過將工作量化，細(xì)化，挖掘痛點(diǎn)，在遇到問題，解決問題，總結(jié)問題中循環(huán)往復(fù)，最終做到了營(yíng)銷活動(dòng)舉辦一場(chǎng)，成功一場(chǎng)，緊緊“綁定”客戶。

（陶若恒）