人們在德國柏林國際消費電子展參觀海爾展區(qū)（資料圖片）。 新華社發(fā)

商業(yè)咨詢顧問劉潤近日去日本游學，有一個觀感——“從硬件思維到軟件思維”。劉潤說：“這是我這次來日本，最大的感悟之一。”

什么是軟件思維？簡單地說，就是服務。比如，酒店的自助早餐，前臺會給你一張卡。干什么用的呢？占座用的，找到空的地方插在桌上就好。其便利之處，住過酒店的人立馬能理解。再比如，日本7-11的瓶裝飲料，瓶蓋顏色如果是黃色的，就表示這瓶飲料，7-11已經幫你加熱過了。如果你想喝熱飲（茶，咖啡），直接拿走就好了。劉潤感慨，“這些‘服務’，都不需要很昂貴的硬件。關鍵是，你的人能想到。” “你能買到的硬件，別人也能買到。你與別人真正的區(qū)別，是你買不到的那些東西。那就是：服務。”而未來的競爭，可能不再是硬件的競爭，而是軟件的思維。

為什么這么說？因為，我們已經處在了一個產能過剩的時代。正如社會學家孫立平言：“我們現在正是處在一個這樣的歷史轉折點上：把更多的東西生產出來已經越來越不是問題。”但問題是，過去的歲月，我們經歷了漫長的短缺與匱乏時代。硬件思維，也就是如何更好地生產，已經成為我們心底最深的烙印。譬如以更低的生產成本、更快的生產速度搶占市場，成為我們應對的最初反應。于是，一種媒體將其稱之為內卷式發(fā)展的模式出現了。近日輿論極火的咖啡連鎖品牌Manner的咖啡師向顧客潑咖啡粉、扇顧客耳光與顧客互毆的沖突事件。一個根本的原因，恰是極致的“卷”讓咖啡師工作強度無比的高，Manner員工自嘲是“牛馬”咖啡師，媒體則稱是“被逼瘋的打工人”。

劉潤說：“我們好像不擅長比服務。我們擅長硬件。”想想也是，改革開放以來，前幾次產能過剩的解決路徑，譬如家電下鄉(xiāng)，再如融入國際市場，走的都是開辟新市場空間的路徑，確實為過剩的產能找到了一時的出路，卻也還是硬件思維，是以生產的優(yōu)勢去新市場搏殺。但隨著“一個全球性的產能過剩的時代正在到來”，空間概念上的新市場正悄然消失。單純靠生產，已然無法找到出路。

高手在民間，辦法在基層。劉潤在日本看到了未來的發(fā)展路徑，中國企業(yè)的實踐也在蹚出類似的道路。近日，幾篇來自企業(yè)界的報道，恰予以了證明。

今年“6·18”，農夫山泉依然成為國內飲用水的銷售冠軍。雖然這已是他第十年保持全網全行業(yè)第一的戰(zhàn)績，但今年的意義有些不一樣。因為，農夫山泉剛剛經歷了三個多月的網暴危機。這充滿戲劇性的一幕，也讓大家的關注焦點，從“誰在圍剿農夫山泉”，變成了“誰在力挺農夫山泉”。公眾號“功夫財經”文章《三個月網暴后，消費者和零售商為什么依舊信賴農夫山泉》中如是寫道，“被忽略的服務價值，農夫山泉穩(wěn)住了終端”“誰是農夫山泉的同盟軍？那就是數百萬家經銷商和終端店鋪……如果說，質量、定價是品牌硬實力，決定了一個品牌的下限，那么，服務就可以視為品牌軟實力，定義了一個品牌的上限。”另一篇文章《誰在力挺農夫山泉？理智而沉默的大多數，用錢投了票》則有詳細數據——越來越內卷的今天，很多廠家都在搞去經銷商化，有些大賣場甚至主動要求廠家砍掉經銷商環(huán)節(jié)。但農夫山泉最近幾年卻越來越強調經銷商的作用。農夫山泉招股書曾披露，截至2020年5月31日，與農夫山泉合作的經銷商4454家，覆蓋大約243萬家門店。文章有言：“今天處處都在提內卷，電商的內卷，茶飲的內卷，新能源車的內卷，但內卷的結果是什么呢？是整個生態(tài)被破壞掉了，廠家被卷到最后開始偷工減料，品牌被卷到最后就開始跑路。”農夫山泉的“軟件思維”，恰是他與經銷商形成“共生”的商業(yè)生態(tài)。

今年“6·18”，大家電的全網銷售第一則是海爾。海爾的“軟件思維”，則在“海爾把這屆年輕人的痛點摸透了”。這句話也恰是公眾號“無相商業(yè)趨勢”剖析海爾今年戰(zhàn)績文章的標題。文中的幾句話，足以讓我們理解：用產品去和年輕人交朋友，針對年輕人的痛點，給足解決方案；所有痛點的解決動力，往往來自用戶的挑剔和不滿足；而解決不滿足的核心因素，就是技術。公眾號“秦朔朋友圈”文章《海爾40年：憑什么在世界的品牌競技場上脫穎而出？》描述海爾的產品創(chuàng)新路徑，把海爾的軟件思維展現得淋漓盡致。譬如其高端品牌卡薩帝以小紅書為基底，分析了熱水器的使用場景——“洗澡”下的筆記內容，找到了三個更關注水質的核心人群：母嬰人群、美膚人群、精致生活人群，開發(fā)出“擁有一個私人溫泉”的熱水器新品“水晶膽電熱水器PROS3”。還有海爾智家為C端消費者提供“藝術家居”高定解決方案；海爾卡奧斯，為企業(yè)、產業(yè)園區(qū)、城市提供以大規(guī)模定制為核心的產業(yè)互聯網平臺。文章總結：“未來品牌需要始終圍繞‘以人為中心’，關注‘Human Truth’（人類真相），打造超越預期的體驗，才能不斷突破業(yè)務邊界，開創(chuàng)全新格局，進而成就標志性品牌。”

在制造業(yè)如何注入軟件思維，上海錦湖日麗塑料有限公司董事長兼總經理辛敏琦的一段話或能解釋。在近年來行業(yè)整體增速放緩的背景下，這家公司的銷售額及利潤均實現了逆勢上揚。辛敏琦接受《中外管理傳媒》記者采訪時有言：“如果我們僅僅在現有的市場競爭中爭奪份額，那么最終將陷入內卷化的競爭。然而，市場增長的真正動力來自技術對需求的重新解讀和表達。”“從需求端講，關鍵在于回歸客戶需求的本源，深入理解他們使用產品的根本目的。通過重新詮釋這些需求，我們能夠解鎖用戶的核心訴求。若我們的‘翻譯方式’與眾不同，便可能獲得市場優(yōu)勢。從供給端來講，如何確保產品不僅滿足顧客需求，還能在功能上顯著超越競爭對手，且對手難以迅速模仿，那么這就是你的技術功底。”（華翔）