■摘要

從曲江旅游度假區(qū)的“騰籠換鳥(niǎo)，八馬拉車(chē)”看現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)于城市發(fā)展的產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)性、經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)性和龍頭型作用。

最近幾年，最網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)，莫過(guò)于文旅。而近日，一份虧損的半年財(cái)報(bào)又將一個(gè)本就網(wǎng)絡(luò)爆火的景區(qū)送上了熱搜。

景區(qū)為大唐不夜城，其這幾年的火熱程度已然不必再說(shuō)，可謂是西安的頭牌景區(qū)和城市臉面，一年游客量達(dá)數(shù)千萬(wàn)人次。但其母公司曲江文旅的半年財(cái)報(bào)顯示，大唐不夜城半年只賺23.53萬(wàn)元。更有甚者，曲江文旅旗下其它熱門(mén)景區(qū)，大雁塔，虧損761.85萬(wàn)元；大明宮，虧損5941.7萬(wàn)元……導(dǎo)致整個(gè)曲江文旅半年凈虧損1.87億元。如此數(shù)據(jù)，令無(wú)數(shù)人大喊不解，也給多少“蒙頭撞進(jìn)文旅圈”的城市澆了一盆實(shí)實(shí)在在的涼水。不只有曲江，今年不少地方文旅企業(yè)虧損嚴(yán)重，甚至還頻頻暴雷。于是，媒體開(kāi)始反思，譬如《爆火的大唐不夜城和艱難的曲江文旅，告訴了我們什么？》，再有《潑天富貴，文旅沒(méi)接住》……

站在行業(yè)的角度，今日的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在不少地方確實(shí)存在“只賺吆喝不賺錢(qián)”的問(wèn)題，需要反思和研究對(duì)策。譬如曲江文旅，其虧損的一個(gè)主因是企業(yè)應(yīng)收賬款管理不善，僅是欠款最多的前三家單位，累計(jì)欠款達(dá)到13.54億元，累計(jì)壞賬達(dá)到5.75億元。這恰是運(yùn)營(yíng)與機(jī)制上存在嚴(yán)重問(wèn)題。再有，媒體統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)近八成以上的人造古城處于不盈利狀態(tài)。這卻是盲目跟風(fēng)的鍋，需要認(rèn)真反思的是如何更好地建設(shè)景區(qū)、如何提升服務(wù)品質(zhì)、如何創(chuàng)新旅游項(xiàng)目、如何構(gòu)建良好的盈利模式。

但討論曲江文旅的虧與不虧，或者說(shuō)，曲江到底虧不虧，我們還需要更久的歷史視線、更廣的城市視野。

位于西安城東南的曲江地區(qū)，興起于秦漢，繁盛于隋唐，有著豐厚的歷史遺跡、文化底蘊(yùn)和旅游資源。上世紀(jì)九十年代，西安市將旅游業(yè)與高科技產(chǎn)業(yè)列為政府重點(diǎn)扶持的驅(qū)動(dòng)西安經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)輪子。1993年，曲江旅游度假區(qū)應(yīng)時(shí)成立。但單純地就旅游做旅游，十年時(shí)間，曲江也沒(méi)有找到發(fā)展的感覺(jué)。2002年7月，曲江與王志綱工作室合作，進(jìn)行曲江旅游度假區(qū)的總體戰(zhàn)略策劃。此后的故事，便是媒體上廣為傳播的“新西安事變”。

一份旅游度假區(qū)的策劃案，何以策動(dòng)一座城市的“事變”，且看王志綱在其著作《城市中國(guó)》中的揭秘：

策劃案的關(guān)鍵詞是“騰籠換鳥(niǎo)，八馬拉車(chē)”。王志綱工作室在曲江旅游度假區(qū)的基礎(chǔ)上提出了曲江新城的概念。“騰籠換鳥(niǎo)”即通過(guò)開(kāi)發(fā)新城有機(jī)疏導(dǎo)古城，還西安一座活著的古城。“八馬拉車(chē)”則是通過(guò)8個(gè)產(chǎn)業(yè)引擎的拉動(dòng)，開(kāi)發(fā)新城。

書(shū)中的表述是這樣的：曲江新城將以大雁塔旅游商貿(mào)圈改造為起點(diǎn)，以城市化為綱、以產(chǎn)業(yè)化為目、以泛地產(chǎn)為神、以旅游為形，用旅游這個(gè)龍頭，充分整合與復(fù)合多種產(chǎn)業(yè)，最終形成一個(gè)以旅游、休閑度假、商貿(mào)、居住、會(huì)展、科教、文化等第三產(chǎn)業(yè)為主的新型城區(qū)。

“頭馬”當(dāng)然是旅游產(chǎn)業(yè)。給曲江輸入體驗(yàn)式旅游的血液，建立一個(gè)以唐文化和佛教文化為主題的唐城。以大雁塔為核心，綜合大慈恩寺、玄奘研究院等古跡，以仿古風(fēng)格的建筑形態(tài)建造街道、博物館、文物市場(chǎng)等小景點(diǎn)，并輔以關(guān)中民俗文化村、大唐皇家花園休閑度假區(qū)等。

通過(guò)旅游營(yíng)造良好的環(huán)境和氛圍，確定曲江新城作為一個(gè)現(xiàn)代服務(wù)性新城區(qū)的基調(diào)和形象之后，其他“各匹馬”乘勢(shì)而上——大力發(fā)展休閑度假產(chǎn)業(yè)，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行強(qiáng)化、補(bǔ)充、延伸和拓展；居住和商貿(mào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既能滿足疏導(dǎo)、解放老城的城市化發(fā)展要求，又可為曲江新城開(kāi)發(fā)迅速回籠資金；大力發(fā)展會(huì)展產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮會(huì)展經(jīng)濟(jì)對(duì)吸引投資和帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大作用，同時(shí)也是展示整個(gè)西安新形象的重要窗口；科教文化產(chǎn)業(yè)在曲江的發(fā)展將為整合西安的優(yōu)勢(shì)資源提供全新的平臺(tái)，對(duì)西安整體產(chǎn)業(yè)水平的提高起到產(chǎn)業(yè)“酵母”的作用。

具體的建設(shè)藍(lán)圖則是——3年內(nèi)，重點(diǎn)發(fā)展政務(wù)中心和大雁塔旅游商貿(mào)圈等標(biāo)志性項(xiàng)目，強(qiáng)化和完善會(huì)展中心，啟動(dòng)商貿(mào)、居住板塊，對(duì)投資和消費(fèi)起帶動(dòng)作用，塑造一個(gè)新型的休閑旅游城區(qū)的輪廓和形象；3-5年內(nèi)，重點(diǎn)發(fā)展休閑度假產(chǎn)業(yè)、教育科技文化產(chǎn)業(yè)，基本建立起曲江新城的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)，初步形成旅游、休閑、政務(wù)、居住四大中心功能，打造一個(gè)西安副中心的雛形；5-8年，曲江的政務(wù)會(huì)展中心與小寨的商務(wù)中心、西安高新區(qū)產(chǎn)業(yè)信息功能融為一體，共同形成輻射西北的都市信息港。屆時(shí)，曲江將建設(shè)成為西北最大的生態(tài)旅游休閑港，強(qiáng)化西安國(guó)際化旅游中心城市的地位。在城市功能進(jìn)一步成熟和完善的情況下，曲江的產(chǎn)業(yè)功能向東、向南拓展，并與長(zhǎng)安、灞橋有機(jī)融合，進(jìn)一步強(qiáng)化西安作為西北經(jīng)濟(jì)文化區(qū)域中心的地位。

2003年3月，西安市批準(zhǔn)曲江旅游度假區(qū)擴(kuò)大到47平方公里，暫定名稱為“曲江新城”（后正式命名“曲江新區(qū)”），并將之列為未來(lái)5年西安城市建設(shè)的重中之重。“新西安事變”就此拉開(kāi)帷幕。

曲江是這樣做旅游的，他們的故事恰是最好的一個(gè)案例，現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)了現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)于城市發(fā)展的產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)性、經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)性和龍頭型作用。事實(shí)上，今日社會(huì)已經(jīng)有共識(shí)：文旅產(chǎn)業(yè)不再是地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一道配菜，而是當(dāng)前謀劃城市發(fā)展的不可遏制的爆發(fā)點(diǎn)。但問(wèn)題是，共識(shí)有了，但頗多地方，在行動(dòng)上卻依然如故。發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，依然是一個(gè)部門(mén)一家行業(yè)的事情，只是停留在部門(mén)工作、行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)打氣和打轉(zhuǎn)；具體到如何做文旅產(chǎn)業(yè)，也依然把最主要的力量放在了“吆喝”與“引流”上，意圖在最短時(shí)間內(nèi)“出圈”。

單一的發(fā)“旅游財(cái)”又能發(fā)多少？更何況今日之文旅市場(chǎng)是如此之“卷”。事實(shí)上，我們今日做旅游，為城市帶來(lái)客流人流只是第一步，帶來(lái)世界對(duì)一座城市的關(guān)注則更重要。而通過(guò)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展為牽引，通過(guò)“文旅+”的項(xiàng)目打造，在城市整體環(huán)境和生活內(nèi)容的宜游、宜居、宜業(yè)上形成突破，打造商務(wù)形象與招商環(huán)境，樹(shù)立城市生活品牌與城市產(chǎn)業(yè)品牌，才是我們真正應(yīng)該要達(dá)到的目標(biāo)。

從曲江的案例，我們當(dāng)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)文旅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)性、經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)性和龍頭型作用。從曲江的案例，我們更當(dāng)領(lǐng)悟，必須把文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和規(guī)劃，放到整個(gè)城市發(fā)展戰(zhàn)略中思考，上升到一級(jí)政府的最高層面來(lái)頂層設(shè)計(jì)、全局統(tǒng)籌、全力推動(dòng)。（華翔）